Twitter son zamanlarda artık dijital platformunda siyasi reklamlara izin vermeyeceğini duyurdu. Twitter CEO’su Jack Dorsey siyasi reklamları, adayların sponsor olduğu veya siyasi konuları tartışanlar olarak tanımladı; seçimleri, adayları, partileri ve açıkça siyasi içeriği tartışan reklamlar yasaklanacaktır dedi. Eğer mümkün olur ve bu karar uygulanırsa demokrasimiz için vahim sonuçlar doğuracaktır.

Siyasi Bir Reklamı Tanımlamak Neredeyse İmkansızdır

Modern toplumda hükümetin rolü göz önüne alındığında seçim toplantılarını, konu temelli savunuculuktan ayırmak zordur. Sağlık, eğitim, ticaret, eğlence ve din hepsi siyasetle iç içe geçmiştir. Bu konulardaki farklı politikalar, günlük yaşamda önemli değişikliklere yol açacaktır. Sağlık sigortasını karşılamak, çocuklarınızı daha iyi bir okula göndermek ithal malları düşük fiyata satın alabilmek ya da yerel kilise, cami veya sinagoga yapılan bağışlarda vergi indirimi almak ya da tam tersi de demokratik söylemin meşru parçalarıdır.

Bu konularda menfaati olan vatandaşların ve sivil toplum kuruluşlarının kendi bakış açılarını ifade edebilmeleri hayati önem taşımaktadır. Anayasal haklarının önemli bir parçası olarak, politika duruşlarına dayanarak adayları destekleme veya karşı çıkma fırsatına ihtiyaçları vardır. Örneğin Planlı Ebeveynlik ve kürtaj haklarını destekleyen bir adayı desteklemek için reklamlar yayınlayabilirken bir kilise bu adaya karşı çıkan reklamlar yayınlayabilir. İlk grup, reklamı sağlıkla ilgili konular olarak görürken, ikinci grup reklamı dini bir reklam olarak görür ancak her iki durumda da bu politik bir reklamdır. Bir reklamın politik olup olmadığını belirlemenin ne kadar zor olduğunu vurgulayan bunun gibi çok sayıda örnek var.

Sosyal Medya Yetersiz Finanse Edilen Adaylara Yardımcı Oluyor

Sosyal medya şirketleri seçim reklamlarını başarılı bir şekilde tanımlayabilseler bile, böyle bir politikanın faydaları belirsizdir. Karar, iyi düşünülmüş bir politika olmaktan ziyade, sosyal medyanın siyasetteki rolüne yönelik eleştirilere tam bir tepki gibi görünüyor.

Veri toplama ve analiz etme kapasitemizdeki gelişmeler, sosyal medya platformlarında çok daha verimli pazarlama kampanyaları yürütmemizi sağladı. Bu, reklamın konusuyla daha fazla ilgilenen ve buna tepki verme olasılığı daha yüksek olan kullanıcıları hedefleyerek yapılır; bu, mikro hedefleme olarak bilinen bir uygulamadır.

Düşük maliyeti ve yüksek duyarlılığı yüzünden mikro hedefleme teknolojisi hızla ticari ve politik bir gereklilik haline geldi. Sınırlı mali kaynaklara sahip adayların, mesajlarını geleneksel iletişim kanallarının maliyetinin çok altında belirli hedef kitlelere iletmelerine olanak tanır. Bu tür teknolojilerin kullanımının yasaklanması, pahalı pazarlama kampanyalarını finanse edebilen şirketler ve süper PAC’lerden en büyük mali desteği alan adayların seçimlerini etkin bir şekilde güvence altına alıyor.

Bu teknolojiler ulusal siyasi manzarayı çoktan değiştirdi. 2008 başkanlık kampanyasında Barack Obama, büyük veri ve mikro hedeflemenin sosyal medyada uygulanmasına öncülük ederek başkanlığı kazanma şansını artırdı. Daha yakın zamanlarda, kadınların, Müslümanlar ve renkli insanlar rekor sayıda 116 kişilik Kongreye seçildi.  Bunların çoğu daha önce bilinmeyen-tanınmamış politikacılar idi; sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanmaları sayesinde sınırlı mali kaynaklarına rağmen iktidarı kazanabilirlerdi. Amerika, sosyal medya ve mikro hedefleme sayesinde ilk Afro-Amerikan başkanına ve en renkli Temsilciler Meclisi’ne sahip oldu.

Twitter’ın Yasağı Dezenformasyonu Ortadan Kaldırmayacak

Mikro hedeflemenin en makul eleştirisi, dezenformasyonun yayılmasına yardımcı olmasıdır. Bu tür reklamların seçilmiş bir grup kişiyi hedef alması gerçeği, halkın yanlış içerikten habersiz kalacağı ve çürütme şansı olmayacağı anlamına gelir. Rakip hakkında yanıltıcı bir saldırı reklamı yaratan ve bunu yalnızca temelsiz suçlamalara inanmaya en yatkın olan belirli sayıda kişiyi hedef alan bir adayı düşünün. Diğer aday, saldırıya karşı savunma şansına sahip olmak için reklamın varlığından haberdar olmayabilir. Bu önemli bir sorundur çünkü büyük olasılıkla haksız sonuçlara yol açabilir. Ancak, mikro hedeflemenin yasaklanması sorunu iki nedenden dolayı çözmeyecektir.

İlk olarak diğer sosyal medya platformları mikro hedeflemeye izin verebilirler. Bu nedenle reklamları bu alanlara kaydırırlar. Diğer firmalar dijital yayınlar sağladıkları sürece Twitter’ın yasağının seçim üzerinde anlamlı bir etkisi olmaz.

İkinci olarak mikro hedefleme çevrimiçi platformlara has değildir. Tüm sosyal medya şirketleri seçim reklamlarını yasaklasa bile, adaylar posta, radyo, kablolu televizyon ve çevrimiçi videolar yoluyla belirli seçmen gruplarını hedef alabilir. Görevdeki ve iyi finanse edilen adaylar, seçmenler hakkında zaten muazzam miktarda kişisel veriye sahiptirler. Bu verileri çok kolay bir şekilde çıkarabilirler ve alternatif kanallar aracılığıyla seçmenleri hedefleyebilirler. Bu, dezenformasyon problemini daha da kötüleştirir. Daha da önemlisi, sosyal medya dışındaki seçmenleri mikro hedefleme önemli ölçüde daha pahalıdır. Mikro hedeflemenin yüksek maliyetleri, yeni adayların bu yöntemi kullanmalarını engelleyecek ve iyi finanse edilen adaylara üstünlük sağlayacaktır. Sadece köklü ve iyi finanse edilen adaylar geleneksel medya kanallarından faydalanmakla kalmayacak, aynı zamanda bunları kullanabilecek tek kişi onlar olacak.

Politika Önerileri

Mikro hedefli reklamlarda dezenformasyonun yayılmasındaki sorun verimlilik değil, şeffaflık eksikliğidir. Kamuoyunu ve özellikle siyasi adayları seçimler sırasında mikro hedefli reklamlar hakkında bilgilendirirsek gerçek olmayan reklamları çürütme ve onlara saldırmak için kullandıkları araçlarla kendilerini savunma şansı elde edebilirler. Bu tür veri kümeleri çok büyük olsa da bilgi işlem teknolojisi ve veri analitiğindeki ilerlemelerimiz, adayların veri kümelerini kolayca araştırmasını, yanlış bilgi içerenleri ayırmasını ve bunlara kendi mesajlarıyla karşılık vermesini sağlayabilir.

Biz zaten TV veya radyoda yayınlanan reklamların kolayca erişilebilen veri tabanlarına sahibiz. Sosyal medya şirketlerinin, platformlarındaki siyasi reklamlarla ilgili benzer veritabanları oluşturmaları teknik olarak basittir. Kongre zaten bu yönde bazı adımlar atmış durumda: Dürüst Reklam Yasası. Buna göre, “Bu tür bir çevrimiçi platformda [siyasi reklamlar] satın alma talebinin eksiksiz bir kaydı olan ve makine tarafından okunabilir biçimde çevrimiçi kamu denetimine açık hale getirilmesi için bir çevrimiçi platform gerektirir.”

Kongre, siyasi reklam satın alımlarının detayları konusunda daha spesifik olmalı ve sosyal medya şirketlerinin, veri tabanlarında reklamların içeriği ve hedef kitlesi hakkındaki bilgileri içermesini zorunlu kılmalıdır. Bu, her adayın, gazetecinin veya ilgili yurttaşın sosyal medyadaki reklamdan haberdar olmasını ve uygun karşı mesajlarla aynı kitleye ulaşmasını sağlayacaktır. İyileştirilmiş reklam şeffaflığı dezenformasyonla mücadeleye yardımcı olacak ve seçmenlere çıkarlarını korumak için ihtiyaç duydukları bilgileri verecektir.

Niam Yaraghi

Çeviren: Şevki IŞIKLI

Kaynak

• Niam Yaraghi, Twitter’s ban on political advertisement hurt our democracy / Bookings.edu / 8 Ocak 2020.